El rol de la marca organizacional en el sector social

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Nathalie Kylander y Christopher Stone
Stanford Social Innovation Review

2012

Una década atrás el paradigma dominante en el sector social estaba basado en las comunicaciones. Los líderes de estas organizaciones pensaban que el aumento de la visibilidad y el reconocimiento social derivaban automáticamente en mayores fuentes de financiamiento.
Hace unos años comenzó a surgir el paradigma de la marca organizacional con un rol estratégico, pasando a tomar relevancia para la organización en su conjunto.

Como sabemos, la marca es más que la identidad visual: logo, nombre y diseño. Es una construcción psicológica que genera conciencia de todo lo que implica la organización: los servicios que brinda, la causa que defiende, la ideología que la soporta, entre otros. El trabajo de quien desarrolla la marca es manejar esas asociaciones psicológicas.

Es creciente el número de organizaciones que desarrollan una estrategia de marca para incrementar el impacto social y lograr mayor cohesión interna.

Internamente, las marcas encarnan la identidad de la organización, encapsulan la misión, valores y actividades. Externamente, las marcas reflejan el pensamiento y la imagen que tienen distintos actores en vínculo con la organización. Una organización social será más poderosa en su comunicación cuando la identidad y la imagen externa están alineadas entre sí y a su vez, con los valores y misión. Esta cohesión también permitirá un uso más eficiente de los recursos actuales y una tracción de talento, financiamiento y apoyo externo.

Para trabajar en este tema, los autores desarrollaron un marco de análisis centrado en la integridad, la democracia, la ética y la afinidad como vectores para la construcción de una marca.

Integridad implica que la identidad interna está alineada con la imagen externa y ambas lo están con la misión.

Democracia establece que el equipo, los voluntarios y miembros del Consejo de Administración pueden comunicar correctamente la identidad organizacional, eliminando el control rígido sobre la forma en que la organización es presentada.

Ética explica la forma en la que la organización refleja sus valores centrales alineando la identidad y la imagen externa con sus valores y cultura.

La afinidad de marca se define a partir de la coexistencia con otras generando junto a sus pares un ecosistema más enriquecido.

El nuevo paradigma implica nuevos roles para los equipos y los miembros del Consejo de Administración en relación al gobierno de la marca. Más que preguntarle a la persona que maneja la marca cómo está contribuyendo a la generación de fondos, el Consejo y los líderes de la organización deberán comenzar a preguntarse como la marca está alineada con la misión, los valores, y la estrategia organizacional. Para ello es importante prestar especial atención a la alineación de la imagen y la identidad y de la contribución de la marca a la cohesión interna y la confianza externa.

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